Årsberetning

20/21

Årsberetning

20/21

Historisk knæk for turismen i 2020

Grafen viser udviklingen i overnatninger i Danmark i perioden fra 2013 til 2020. I 2013 var der 44,5 millioner overnatninger og antallet er steget hvert år til og med 2019, hvor der var 56,1 millioner overnatninger i Danmark. Herefter knækker kurven, og den lander på 44,6 millioner i 2020. Kilde: Danmarks Statistik.

mia. kr. i tabt turismeomsætning

Turismen er et af de erhverv i Danmark, som er hårdest ramt af den globale corona-pandemi.

11,5 mio. overnatninger er tabt i 2020 i forhold til året før. Det svarer til en tilbagegang i overnatningerne på 20,5 procent og et estimeret fald i turismeomsætningen på 40,6 mia. kr.

Selv om det danske marked er gået frem under pandemien, kunne det ikke opveje tabet fra de udenlandske markeder.

Meget tyder på, at 2021 ikke bliver meget bedre, og at turismen først i 2023 vil have genvundet det tabte.

Storbyturismen er særligt hårdt ramt

Alle dele af dansk turisme er påvirket af pandemien. Tilbagegangen rammer dog ikke alle lige hårdt.

Særligt storbyerne blødte i 2020 med et fald i overnatningerne på hele 54 procent sammenlignet med året før. København er det område i Danmark, som er allerhårdest ramt.

Med en tilbagegang på 7 procent i overnatningerne har kystturismen klaret sig bedre, hvilket hænger sammen med, at både danskere og tyskere valgte at holde sommerferie ved de danske kyster i 2020.

-7%

Kystturisme

-54%

Storbyturisme

-54%

Erhvervsturisme

Formand for VisitDenmarks bestyrelse, Allan L Agerholm

Formand Allan L. Agerholm og adm. direktør Jan Olsen

Dansk turisme skal genrejses

Covid-19 strategi

Det er VisitDenmarks opgave at øge rejselysten til Danmark gennem viden om turisterne og effektiv markedsføring. Det gør vi for at bidrage til vækst og beskæftigelse i alle dele af Danmark.

Vilkårene for at udføre opgaven har ændret sig fundamentalt under den globale pandemi. Som konsekvens har vi revurderet alle aspekter af vores aktiviteter – lige fra marketingplaner, markedsprioriteter, budskaber, analyser og ressourcefordeling. Det er resulteret i en covid-19 strategi, som foreløbig løber frem mod efteråret 2021.

Målet er at genrejse turismen i Danmark gennem nye initiativer og bæredygtig udvikling.

Ny virkelighed kræver nye data

Turismen har ændret sig så markant i 2020, at tidligere undersøgelser, data og statistik er sat ud af kraft.

VisitDenmark har derfor gennemført en række initiativer for at indhente aktuelle data og nye indsigter, der kan beskrive den forandring, der sker som følge af pandemien og dermed skabe det bedst mulige beslutningsgrundlag for at genrejse turismen.

Herudover har vi gennemført en analyse om turisternes holdning til bæredygtighed, investeret i flere nye datakilder, gennemført analyser på det danske marked og målrettet data til destinationerne sideløbende med den systematiske videnindsamling, der hvert år sker for at levere viden og indsigter om dansk turisme.

Rejseindikator

I dashboardet Rejseindikator samler og analyserer vi data fra en række forskellige kilder for at få indsigt i, hvordan rejselysten og mulighederne udvikler sig under pandemien på dansk turismes prioriterede markeder.

Dashboardet indeholder oplysninger om rejserestriktioner, rejselyst til Danmark, aktuelle bookinger og flykapacitet. Vi anvender primært aktuelle kilder, der opdateres med høj frekvens og dermed kan monitorere aktuelle bevægelser i markedet.

Rejseindikatoren blev lanceret 2020 og vil blive videreudviklet, så længe situationen kræver det. I 2021 er rejseindikatoren fx opdateret med data for vaccineudrulning på markederne, da det er et væsentligt kriterium for genåbning.

Markedsmonitor

Turisternes behov og adfærd er markant ændret som følge af pandemien, og i foråret 2020 igangsatte vi en spørgeundersøgelse på dansk turismes største markeder for at monitorere turisternes rejselyst, rejseplaner og bookingadfærd.

Markedsmonitoren er blevet gennemført løbende i 2020 og vil fortsætte også i 2021. Den gennemføres som en online spørgeundersøgelse blandt et repræsentativt udsnit af befolkningen på markederne Tyskland, Norge, Sverige, Holland og Storbritannien.

Resultaterne offentliggøres i Rejseindikatoren, analyser og nyhedsbreve.

Effektmodel for dansk turisme

Hvad driver turisterne til Danmark? Hvor stor en andel bliver påvirket af international markedsføring og PR? Og hvor meget påvirker eksterne faktorer som fx vejr og makroøkonomi deres beslutning? Og hvordan kan den samlede marketingindsats i dansk turisme optimeres?

Vi har de seneste år arbejdet på at udvikle en samlet effektmodel for danske turisme, og i 2020 har vi med hjælp fra en ekstern leverandør og ved brug af statistiske modeller udviklet en pilotmodel. Modellen er baseret på feriehusbookinger fra det tyske marked, og viser meget lovende resultater for både at måle og optimere effekten af kampagner på markedet.

Det er ambitionen at videreudvikle modellen ved at inddrage flere data fra samarbejdspartnere og udbrede modellen til andre markeder over de kommende år.

Ny viden med transaktionsdata

De seneste år har vi taget en række initiativer for at supplere eksisterende turismeviden med digitale og mere aktuelle data.

I 2020 har vi blandt andet taget initiativ til at undersøge, om transaktionsdata fra betalingskort kan give nye indsiger i turisternes forbrugsadfærd og mobilitet i Danmark.

Sammen med Destination Fyn, VisitAarhus og Center for Regional- og Turismeforskning har vi indgået en aftale med Visa, og det er forventningen, at pilotprojektet også kan levere værdifulde indsigter i, hvordan turisternes forbrugsmønstre har ændret sig som følge af coronakrisen.

Pilotprojektet er støttet af Danmarks Erhvervsfremmebestyrelse.

Data målrettet destinationer

Vi har udviklet et nyt værktøj på vores website, som gør det muligt at følge med i udviklingen i bookede feriehuse på regionalt og lokalt niveau. Hidtil har det kun været muligt at følge udviklingen på landsplan.

Værktøjet er baseret på Danmarks Statistiks bookingdata og opdateres månedligt, hvilket gør det nemmere for destinationsselskaberne og andre interesserede at følge udviklingen i løbet af året. Der kan søges på både destinationer, landsdele og kommuner.

Værktøjet er en del af vores indsats for at indhente data og målrette viden til destinationerne.

01 / 05

Meget mere end bare Danmark

For at stimulere efterspørgslen efter det danske turismeprodukt fik VisitDenmark til opgave at udvikle en markedsføringsindsats over for danskerne i 2020.

Det blev til kampagnen ”Meget mere end bare Danmark”, som bestod af blandt andet tv-spots, annoncer i landsdækkende dagblade og outdoor. Kampagnen blev udviklet og gennemført i tæt samarbejde med Danske Destinationer, Dansk Kyst- og Naturturisme, Dansk Storbyturisme og med støtte fra Danmarks Erhvervsfremmebestyrelse.

Danskerne tog godt imod kampagnen og postede blandt andet flere end 75.000 billeder på Instagram. Kampagnefilmen har vundet flere priser.

Kampagnen fortsætter i 2021 med en særskilt indsats for mødemarkedet. Tv-spottet kan ses her på siden. Hør synstolket introduktion eller se spot med undertekster

Global interesse for Danmark fastholdes

Siden foråret 2020 har VisitDenmark intensiveret indsatsen for at fastholde interessen for Danmark, så dansk turisme står så stærkt som muligt, når rejseaktiviteten igen tager fart.

Det har vi gjort ved at tænke innovativt, digitalisere aktiviteter og ved at spille Danmark på banen på nye måder.

Over for de internationale medier har vi blandt andet sat fokus på nye typer historier om, hvordan Danmark har klaret pandemien. Det blev til historier om samfundssind, og hvordan Tivoli og Zoo tog imod børnehaver under nedlukning m.fl.

170 deltagere var tilmeldt vores første digitale Danmarksworkshop i 2021. Her mødte toneangivende turoperatører fra fem markeder en bred kreds af danske turismeaktører. Det digitale format har en række fordele såvel som ulemper, men fortsætter i 2021.

The Land of Everyday Wonder

I 2021 introducerer vi et nyt kampagnekoncept for at styrke gennemslagskraften på de internationale markeder, hvor konkurrencen forventes at tage nye højder i takt med, at verden igen åbner for rejseaktivitet.

Konceptet fokuserer på det, der – set udefra - er særligt dansk, nemlig den anderledes og uhøjtidelige livsstil og måde at indrette samfundet på. I konceptet kommunikeres det ved at stille spørgsmålet Why Not? i et kreativt samspil mellem tekst og billede.

Konceptet er en del af brandfortællingen The Land of Everyday Wonder og bliver rullet ud i alle aktiviteter i 2021.

Ekstraordinært markedstryk i 2021

Pandemien har vanskeliggjort en effektiv marketingsindsats i 2020. I begyndelsen af året blev en række aktiviteter standset, og mange planlagte kampagner nåede aldrig i gang.

Da verden begyndte at åbne igen i foråret 2020, var vi klar med en indsats tilpasset den nye situation. Trods vanskelige vilkår er det lykkedes at skabe gode resultater af de aktiviteter, som blev gennemført.

I 2021 sætter vi ekstraordinært stort tryk på aktiviteterne som følge af en række ekstra bevillinger. Det skal sikre, at vi trænger igennem på de internationale markeder, hvor konkurrencen bliver yderligere skærpet som følge af, at turismen over hele verden er trængt.

Verden rundt

Vi markedsfører Danmark som rejsemål på dansk turismes otte prioriterede markeder. Under corona-pandemien har nærmarkederne fået endnu højere prioritet end tidligere. Det skyldes, at muligheden for at trække turister fra netop disse markeder er størst. På de øvrige markeder arbejder vi for at sikre, at Danmark står stærkt, når verden åbner igen.

På vej mod en bæredygtig udvikling

Turismen bidrager positivt til det danske samfund ved at skabe omsætning og arbejdspladser i alle dele af Danmark – også til mennesker, som ellers har svært ved at få en fod ind på arbejdsmarkedet. Og ved at udvikle byer og lokalsamfund til gavn for også de lokale borgeres livskvalitet.

Derfor er det vigtigt, at der igen kommer vækst i turismen. Det skal ske på en balanceret måde ud fra både økonomiske, sociale og miljømæssige hensyn.

VisitDenmark fremmer bæredygtig turismeudvikling gennem en række indsatser.

Årsberetning 2020

Tilgængelighedserklæring